ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ НА ПРОМИСЛОВОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

Abstract

Дисертацію присвячено питанням розвитку теоретичних і методичних положень, розробці науково-практичних рекомендацій щодо організації маркетингового аудиту на промислових підприємствах. У роботі уточнено поняття маркетингового аудиту, його мету та завдання; доповнено класифікацію маркетингового аудиту; визначено способи організації маркетингового аудиту на підприємстві; виявлено тенденції розвитку фармацевтичного ринку та управління маркетинговою діяльністю на підприємствах фармацевтичної промисловості; узагальнено методи фінансування та засоби контролю й аудиту маркетингової діяльності на промислових підприємствах; розроблено практичні рекомендації щодо організації маркетингового аудиту на промислових підприємствах, обґрунтовано методи його проведення на кожному етапі маркетингового аудиту; обґрунтовано систему показників та удосконалено методичний підхід до оцінки маркетингового потенціалу промислового підприємства для цілей маркетингового аудиту.

Диссертация посвящена вопросам развития теоретических и методических положений, разработке научно-практических рекомендаций по организации маркетингового аудита на промышленных предприятиях. В работе уточнено понятие маркетингового аудита как процесса проверки маркетинговой деятельности, которое отображает его связь с процессами усовершенствования маркетинговой деятельности, ликвидации выявленных недостатков и внедрения мероприятий по использованию резервов. Это позволяет разделить понятия маркетингового аудита и маркетинговой ревизии, а также определить различия в направленности и результатах этих процессов. Для усовершенствования рекомендаций по организации маркетингового аудита и уточнения показателей оценки потенциала маркетинговой деятельности определен объект, предмет и субъекты маркетингового аудита, его цель и задания. Дополнена классификация видов маркетингового аудита благодаря таким теоретически обоснованным и практически значимым признакам, как: причины проведения (предупреждающий, антикризисный, пробный); глубина исследования (углубленный, экспресс-аудит); периодичность проведения (периодический, непериодический); объекты исследования (полный, тематический). Такая классификация дает возможность выбирать наиболее приемлемый вид маркетингового аудита в зависимости от текущих и стратегических потребностей предприятия. Обобщены политические, демографические, социальные, экологические, финансово-экономические и производственно-технологические факторы, влияющие на развитие украинских предприятий фармацевтической промышленности. Обоснованы способы организации маркетингового аудита на предприятии в зависимости от численности сотрудников, дохода от реализации и затрат на маркетинг. Выявлены тенденции развития фармацевтического рынка и управления маркетинговой деятельностью на предприятиях фармацевтической промышленности. Обобщены методы финансирования, способы контроля и аудита маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях. Предложены практические рекомендации по организации маркетингового аудита на промышленных предприятиях. Усовершенствован процесс организации маркетингового аудита на предприятии благодаря определению сферы использования методов аудита на различных его этапах: на исследовательско-аналитическом этапе – методы сбора информации, на этапе оценки маркетинговой деятельности – расчетно-аналитические методы, что позволит повысить эффективность маркетингового аудита на предприятии. Предложено дополнить систему показателей оценки потенциала маркетинговой деятельности предприятия для целей маркетингового аудита показателем резерва развития потенциала маркетинговой деятельности, который определяется как разница между максимальным и фактическим уровнем использования потенциала маркетинговой деятельности. Это позволяет определить запас не использованных резервов и обеспечить наиболее полную отдачу от имеющихся материальных, информационных и трудовых ресурсов. Усовершенствован методический подход к оценке маркетингового потенциала предприятия, который, в отличие от существующих, заключается в выделении потенциала рынка и потенциала маркетинговой деятельности, что дает возможность учитывать внешние объективные факторы рынка и внутренние возможности предприятия при проведении маркетингового аудита.

The thesis is devoted to the development of theoretical and methodological provisions and scientific-practical recommendations of marketing audit organization at the industrial enterprise. In the dissertation the essence of the concept of «marketing audit» was refined, its purpose and objectives were defined; classification of marketing audit was expanded; ways of the marketing audit organization at the enterprise were defined; trends of the development of pharmaceutical market and marketing management at the pharmaceutical industrial enterprises were discovered; methods of financing and means of control and audit of marketing activity were summarized; practical recommendations for the marketing audit organization at the industrial enterprises were worked out, methods of its conduction on every stage of marketing audit were grounded; indicator system was grounded and methodical approach to evaluation of the marketing potential of the industrial enterprise for the purpose of marketing audit was improved.